消費(fèi)升級(jí)作為我國(guó)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力，正推動(dòng)市場(chǎng)從「功能滿足」向「體驗(yàn)增值」轉(zhuǎn)型。本文基於場(chǎng)景創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，構(gòu)建「流動(dòng)創(chuàng)造價(jià)值」「連接重構(gòu)價(jià)值」「場(chǎng)景定義價(jià)值」分析框架，結(jié)合2024年以來(lái)我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展變化和消費(fèi)案例分析，總結(jié)提煉消費(fèi)新賽道的特徵規(guī)律與實(shí)踐路徑，為經(jīng)營(yíng)主體精準(zhǔn)布局提供實(shí)操指引。
一、消費(fèi)升級(jí)的核心特徵與理論框架
?。ㄒ唬┫M(fèi)升級(jí)的本質(zhì)內(nèi)涵
消費(fèi)升級(jí)是居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)在收入增長(zhǎng)與觀念革新雙重作用下的質(zhì)的躍升，其本質(zhì)是消費(fèi)需求從「量的滿足」向「質(zhì)的提升」、從「商品獲取」向「價(jià)值認(rèn)同」的轉(zhuǎn)變，核心表現(xiàn)為「三價(jià)比」協(xié)同升級(jí)。
1. 性價(jià)比。聚焦「功能－價(jià)格」精準(zhǔn)匹配，強(qiáng)調(diào)以合理成本實(shí)現(xiàn)核心需求的有效滿足，而非單純追求低價(jià)。例如小米科技有限責(zé)任公司，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新與規(guī)?；a(chǎn)，讓智能家電走進(jìn)大眾生活，在保證產(chǎn)品互聯(lián)互通等實(shí)用功能的同時(shí)，有效控制成本，實(shí)現(xiàn)技術(shù)價(jià)值與消費(fèi)能力的平衡，滿足消費(fèi)者對(duì)高性價(jià)比產(chǎn)品的追求 。
2. 品價(jià)比。強(qiáng)調(diào)「品質(zhì)－體驗(yàn)」綜合價(jià)值，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)、工藝、使用場(chǎng)景等全方位體驗(yàn)的價(jià)值衡量。浙江宜格企業(yè)管理集團(tuán)有限公司旗下花西子以東方美妝為定位，深入研究傳統(tǒng)美妝文化，將傳統(tǒng)工藝融入產(chǎn)品研發(fā)，如推出雕花口紅等產(chǎn)品，不僅在品質(zhì)上精益求精，還通過(guò)獨(dú)特的設(shè)計(jì)與文化內(nèi)涵，為消費(fèi)者帶來(lái)獨(dú)特的使用體驗(yàn)與文化感受，提升了產(chǎn)品的品價(jià)比 。
3. 心價(jià)比。追求「情感—文化」認(rèn)同溢價(jià)，體現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)商品所承載的文化內(nèi)涵、情感符號(hào)的價(jià)值認(rèn)可。北京故宮博物院文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)深入挖掘故宮文化元素，像從太和殿脊獸、傳統(tǒng)服飾等元素中獲取靈感，開發(fā)各類文創(chuàng)產(chǎn)品，讓消費(fèi)者在購(gòu)買商品的同時(shí)，獲得精神共鳴與文化認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)心價(jià)比的提升。
?。ǘ┫M(fèi)市場(chǎng)的四大轉(zhuǎn)型特徵
2024年以來(lái)我國(guó)消費(fèi)升級(jí)呈現(xiàn)系統(tǒng)性變革，這些特徵共同指向消費(fèi)場(chǎng)景的多元化、個(gè)性化與深度化。
1. 內(nèi)容結(jié)構(gòu)特徵。服務(wù)消費(fèi)佔(zhàn)比持續(xù)提升，標(biāo)誌著消費(fèi)者從「買商品」向「買體驗(yàn)」的轉(zhuǎn)變加速。上海迪士尼樂(lè)園將影視IP轉(zhuǎn)化為沉浸式遊樂(lè)項(xiàng)目，通過(guò)設(shè)置角色互動(dòng)、夜間巡遊等環(huán)節(jié)，為遊客打造全方位的文化體驗(yàn)；北京泡泡瑪特文化創(chuàng)意股份有限公司以潮玩盲盒滿足消費(fèi)者個(gè)性化收藏需求，通過(guò)打造獨(dú)特的潮玩文化，吸引大量粉絲，讓消費(fèi)者在收藏過(guò)程中獲得情感滿足與社交樂(lè)趣，體現(xiàn)了服務(wù)內(nèi)容的深度創(chuàng)新。
2. 消費(fèi)方式特徵。線上線下融合成為主流，通過(guò)數(shù)碼技術(shù)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)全流程的無(wú)縫銜接。盒馬網(wǎng)絡(luò)科技有限公司旗下盒馬鮮生打造「前置倉(cāng)+門店」模式，利用大數(shù)據(jù)與智能調(diào)度系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)生鮮商品30分鐘配送，讓消費(fèi)者既能享受線下門店的體驗(yàn)，又能獲得線上購(gòu)物的便捷；廣東賽曼投資有限公司名創(chuàng)優(yōu)品構(gòu)建「線下體驗(yàn)+線上下單」體系，打破傳統(tǒng)消費(fèi)時(shí)空限制，消費(fèi)者可以在線下門店體驗(yàn)商品後，通過(guò)線上平臺(tái)隨時(shí)下單購(gòu)買 。
3. 決策邏輯特徵。社群影響顯著增強(qiáng)，消費(fèi)者不再被動(dòng)接收信息，而是通過(guò)社群主動(dòng)獲取真實(shí)體驗(yàn)並參與價(jià)值共創(chuàng)。廣州逸仙電子商務(wù)有限公司旗下完美日記通過(guò)美妝社群分享專業(yè)內(nèi)容，邀請(qǐng)用戶分享使用心得與化妝技巧，形成「體驗(yàn)－傳播－復(fù)購(gòu)」的閉環(huán)，消費(fèi)者基於社群中的信任關(guān)係與真實(shí)評(píng)價(jià)做出消費(fèi)決策，重構(gòu)了傳統(tǒng)的消費(fèi)決策路徑。
4. 場(chǎng)景邊界特徵?？珙I(lǐng)域融合成為趨勢(shì)，單一功能場(chǎng)景向複合場(chǎng)景延伸，滿足消費(fèi)者在同一空間的多元需求。深圳市品道餐飲管理有限公司奈雪的茶打造「茶飲+輕食+社交」複合空間，消費(fèi)者可以在享受茶飲與輕食的同時(shí)，進(jìn)行社交、辦公等活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)場(chǎng)景的多維延伸 。
?。ㄈ﹫?chǎng)景創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析範(fàn)式
場(chǎng)景創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)學(xué)是解釋消費(fèi)升級(jí)中非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象的新型理論工具，其核心是將「場(chǎng)景」作為價(jià)值創(chuàng)造的基本單元，通過(guò)要素重組與關(guān)係重構(gòu)實(shí)現(xiàn)價(jià)值躍遷。
1. 場(chǎng)景創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心邏輯。包括要素流動(dòng)創(chuàng)造價(jià)值，強(qiáng)調(diào)打破時(shí)空壁壘實(shí)現(xiàn)資源最優(yōu)配置，如阿里巴巴集團(tuán)控股有限公司旗下天貓國(guó)際搭建全球供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，引入海外優(yōu)質(zhì)商品，助力國(guó)產(chǎn)老字號(hào)拓展國(guó)際市場(chǎng)，促進(jìn)跨境商品流通；跨界連接重構(gòu)價(jià)值，通過(guò)不同領(lǐng)域要素融合產(chǎn)生新價(jià)值，上海迪士尼將影視IP與遊樂(lè)設(shè)施融合，打造獨(dú)特的主題樂(lè)園體驗(yàn)；場(chǎng)景定義價(jià)值，以獨(dú)特場(chǎng)景賦予商品差異化內(nèi)涵，花西子打造東方美學(xué)場(chǎng)景，從品牌形象、產(chǎn)品設(shè)計(jì)到營(yíng)銷活動(dòng)都圍繞東方文化展開，使產(chǎn)品具有獨(dú)特的文化魅力。
2. 場(chǎng)景創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論框架。涵蓋宏觀要素協(xié)同，生態(tài)、文化、科技、流量、制度等多要素形成合力，共同推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)；中觀動(dòng)態(tài)耦合，運(yùn)用ECHO理論指導(dǎo)要素間的動(dòng)態(tài)適配，確保各要素在不同階段相互配合；微觀運(yùn)營(yíng)支撐，以「文化為錨、科技為帆、服務(wù)為槳」的落地體系，從文化內(nèi)涵塑造、技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用到服務(wù)質(zhì)量提升，為場(chǎng)景創(chuàng)新提供全方位保障 。
3. 場(chǎng)景創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)學(xué)的實(shí)踐機(jī)制。體現(xiàn)為認(rèn)知 - 實(shí)踐的縱向傳導(dǎo)，從理念認(rèn)知到落地執(zhí)行的全鏈條貫通，確保場(chǎng)景創(chuàng)新理念能夠有效轉(zhuǎn)化為實(shí)際行動(dòng)；多要素橫向耦合，不同領(lǐng)域資源的有機(jī)整合，發(fā)揮資源的協(xié)同效應(yīng)；數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的循環(huán)優(yōu)化，通過(guò)用戶反饋持續(xù)迭代場(chǎng)景，如電商直播行業(yè)通過(guò)分析用戶觀看、互動(dòng)、購(gòu)買等數(shù)據(jù)，不斷調(diào)整直播內(nèi)容與產(chǎn)品推薦策略，提升用戶體驗(yàn)與銷售效果 。
二、基於場(chǎng)景創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)學(xué)的消費(fèi)新賽道類型劃分與案例解析
?。ㄒ唬┮亓鲃?dòng)型賽道
要素流動(dòng)型賽道以促進(jìn)資源跨時(shí)空高效配置為核心，通過(guò)打破傳統(tǒng)要素流動(dòng)的壁壘，實(shí)現(xiàn)供需兩端的精準(zhǔn)對(duì)接，釋放消費(fèi)市場(chǎng)潛力。
1. 跨境整合賽道。聚焦全球消費(fèi)要素的雙向流動(dòng)，既滿足國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)多元化商品的需求，又助力本土品牌走向國(guó)際。天貓國(guó)際通過(guò)搭建全球供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，引入海外優(yōu)質(zhì)商品，涵蓋美妝、母嬰、食品等多個(gè)品類，同時(shí)幫助國(guó)內(nèi)老字號(hào)品牌拓展國(guó)際市場(chǎng)，如協(xié)助王星記扇子、瑞蚨祥綢緞等品牌走出國(guó)門，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)要素在全球範(fàn)圍內(nèi)的雙向流動(dòng)。
2. 即時(shí)服務(wù)賽道。依託數(shù)碼技術(shù)重構(gòu)服務(wù)響應(yīng)速度，以「分鐘級(jí)」配送滿足消費(fèi)者對(duì)時(shí)效性的極致需求。盒馬鮮生利用大數(shù)據(jù)算法精準(zhǔn)分析消費(fèi)者需求，優(yōu)化前置倉(cāng)布局，通過(guò)智能調(diào)度系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)生鮮商品的快速分揀與配送，最快30分鐘內(nèi)即可送達(dá)消費(fèi)者手中，重構(gòu)城市生活服務(wù)節(jié)奏，滿足消費(fèi)者對(duì)於生鮮食材即時(shí)購(gòu)買的需求 。
3. 彈性消費(fèi)賽道。以共享、租賃等模式降低消費(fèi)門檻，滿足消費(fèi)者對(duì)多樣化需求的靈活應(yīng)對(duì)。北京尚世驍眾科技有限公司旗下衣二三推出高端服裝租賃服務(wù)，消費(fèi)者可以通過(guò)租賃的方式，以較低成本獲取不同品牌、款式的高端服裝，滿足在不同社交場(chǎng)景下的穿搭需求，提升消費(fèi)資源的使用效率與靈活性 。
?。ǘ┛缃邕B接型賽道
跨界連接型賽道以要素融合創(chuàng)造新價(jià)值為特徵，通過(guò)打破行業(yè)邊界，將不同領(lǐng)域的資源、能力進(jìn)行創(chuàng)新性組合，形成全新的消費(fèi)場(chǎng)景與價(jià)值鏈條。
1. 文旅融合賽道。將文化內(nèi)涵與旅遊體驗(yàn)深度結(jié)合，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)中感受文化魅力。上海迪士尼將影視IP轉(zhuǎn)化為沉浸式遊樂(lè)項(xiàng)目，打造出如「加勒比海盜——沉落寶藏之戰(zhàn)」等項(xiàng)目，讓遊客仿佛置身於電影場(chǎng)景中；北京故宮博物院利用「數(shù)字文物庫(kù)」展示珍貴文物，開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，如故宮口紅、故宮日曆等，將傳統(tǒng)文化以新穎的形式呈現(xiàn)給消費(fèi)者，讓傳統(tǒng)文化煥發(fā)新活力 。
2. 主客共享賽道。打破本地生活與旅遊消費(fèi)的界限，打造居民與遊客共生的消費(fèi)空間。成都寬窄巷子在保留原住民生活場(chǎng)景的基礎(chǔ)上，引入文創(chuàng)業(yè)態(tài)，原住民的生活與遊客的遊覽相互交融，形成獨(dú)特的生活氛圍；浙江湖州莫干山精品民宿集群結(jié)合農(nóng)事體驗(yàn)設(shè)計(jì)住宿產(chǎn)品，遊客可以參與採(cǎi)摘、農(nóng)事勞作等活動(dòng)，感受鄉(xiāng)村生活，實(shí)現(xiàn)本地生活與旅遊體驗(yàn)的有機(jī)統(tǒng)一 。
3. 社群消費(fèi)賽道。以共同興趣為紐帶構(gòu)建消費(fèi)社群，通過(guò)用戶間的互動(dòng)傳播放大消費(fèi)價(jià)值。北京泡泡瑪特通過(guò)舉辦線下展會(huì)、建立線上社群，吸引潮玩愛(ài)好者交流分享，形成潮玩愛(ài)好者生態(tài)圈；完美日記依託KOC（關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者）在美妝社群中分享化妝教程、產(chǎn)品使用心得等專業(yè)內(nèi)容，吸引消費(fèi)者參與討論與互動(dòng)，凝聚消費(fèi)群體 。
?。ㄈ﹫?chǎng)景定義型賽道
場(chǎng)景定義型賽道以價(jià)值重構(gòu)破解同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)賦予商品獨(dú)特的場(chǎng)景內(nèi)涵與情感符號(hào)，在消費(fèi)者心智中建立差異化認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)從「賣產(chǎn)品」到「賣生活方式」的升級(jí)。
1. 國(guó)潮創(chuàng)新賽道。深入挖掘傳統(tǒng)文化內(nèi)核，並以現(xiàn)代設(shè)計(jì)語(yǔ)言進(jìn)行表達(dá)，讓傳統(tǒng)元素與當(dāng)代生活方式相融合。花西子深入研究《妝枱記》等古籍，將傳統(tǒng)妝奩工藝轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品設(shè)計(jì)，推出的空氣蜜粉借鑑古代定妝技法；故宮文創(chuàng)從文物紋樣中提取設(shè)計(jì)元素，開發(fā)出文具、飾品、家居用品等，如以故宮建築門窗圖案設(shè)計(jì)的書籤，兼具實(shí)用性與文化感。
2. 可持續(xù)消費(fèi)賽道。將環(huán)保理念、綠色生活方式融入消費(fèi)場(chǎng)景，滿足消費(fèi)者對(duì)社會(huì)責(zé)任的價(jià)值追求。Patagonia（上海）採(cǎi)用回收塑料製作戶外用品，減少資源浪費(fèi)與環(huán)境污染；上?！该子颉び泄狻共蛷d推行「農(nóng)場(chǎng)到餐桌」模式，縮短食材供應(yīng)鏈，保證食材新鮮度與品質(zhì)的同時(shí)，減少運(yùn)輸過(guò)程中的碳排放，將環(huán)保理念融入消費(fèi)場(chǎng)景 。
3. 智慧生活賽道。通過(guò)智能技術(shù)與生活場(chǎng)景的深度融合，實(shí)現(xiàn)生活方式的智能化、個(gè)性化升級(jí)。小米科技通過(guò)IoT平臺(tái)實(shí)現(xiàn)家電互聯(lián)互通，用戶可以通過(guò)手機(jī)或智能音箱控制家中的智能家電，打造智能家居場(chǎng)景；北京卡路里信息技術(shù)有限公司旗下Keep連接智能設(shè)備與健身課程，根據(jù)用戶的身體數(shù)據(jù)與運(yùn)動(dòng)目標(biāo)，提供個(gè)性化的健身課程與訓(xùn)練計(jì)劃，打造個(gè)性化健康管理場(chǎng)景 。
三、消費(fèi)新賽道布局的實(shí)操路徑
（一）需求洞察方法
需求洞察是新賽道布局的起點(diǎn)，需通過(guò)多元手段精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)者未被滿足的真實(shí)需求。採(cǎi)用「數(shù)據(jù)畫像+深度訪談」組合方式，名創(chuàng)優(yōu)品通過(guò)收集分析消費(fèi)者購(gòu)買數(shù)據(jù)，了解消費(fèi)者對(duì)「優(yōu)質(zhì)低價(jià)」百貨的需求偏好，確定硬折扣零售定位；奈雪的茶通過(guò)對(duì)都市白領(lǐng)進(jìn)行深度訪談，觀察他們的社交、辦公場(chǎng)景，發(fā)現(xiàn)其對(duì)茶飲與社交、辦公融合空間的需求，設(shè)計(jì)「茶飲 +辦公」複合空間，實(shí)現(xiàn)需求與場(chǎng)景的精準(zhǔn)匹配 。
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要素整合是將需求轉(zhuǎn)化為實(shí)際場(chǎng)景的關(guān)鍵，需系統(tǒng)評(píng)估自身資源與外部可聯(lián)動(dòng)要素。運(yùn)用場(chǎng)景生產(chǎn)力理論評(píng)估資源稟賦，上海迪士尼在選址時(shí)，綜合考慮上海的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，擁有龐大的客流量與便捷的交通；具備先進(jìn)的科技基礎(chǔ)，利於遊樂(lè)設(shè)施的創(chuàng)新與維護(hù)；同時(shí)得到當(dāng)?shù)卣叩拇罅χС?。盒馬鮮生整合供應(yīng)鏈資源，與優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商合作確保商品品質(zhì)；整合物流資源，建立高效的配送體系；結(jié)合數(shù)碼技術(shù)，實(shí)現(xiàn)訂單處理、庫(kù)存管理的智能化，構(gòu)建生鮮消費(fèi)的端到端解決方案 。
?。ㄈ﹫?chǎng)景測(cè)試方法
場(chǎng)景測(cè)試是降低創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)的重要環(huán)節(jié)，通過(guò)小範(fàn)圍驗(yàn)證核心價(jià)值，快速收集用戶反饋並迭代優(yōu)化。採(cǎi)用MVP（最小可行產(chǎn)品）模式快速迭代，北京泡泡瑪特初期推出單個(gè)盲盒系列，在小範(fàn)圍內(nèi)進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試，收集消費(fèi)者對(duì)盲盒款式、概率設(shè)置等反饋，不斷優(yōu)化產(chǎn)品；完美日記通過(guò)小範(fàn)圍社群試用收集產(chǎn)品反饋，根據(jù)用戶提出的產(chǎn)品質(zhì)地、包裝等意見(jiàn)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，降低創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn) 。
（四）生態(tài)構(gòu)建路徑
生態(tài)構(gòu)建是場(chǎng)景持續(xù)成功的保障，通過(guò)與產(chǎn)業(yè)鏈上下游、跨行業(yè)夥伴建立共生關(guān)係。盒馬鮮生與農(nóng)產(chǎn)品基地建立長(zhǎng)期合作，保證生鮮食材的穩(wěn)定供應(yīng)與品質(zhì)；與物流企業(yè)合作，優(yōu)化配送流程。小米科技通過(guò)生態(tài)鏈模式，吸引上下游企業(yè)加入，共同開發(fā)智能硬件產(chǎn)品，如與Yeelight合作開發(fā)智能燈具，通過(guò)資源協(xié)同提升場(chǎng)景競(jìng)爭(zhēng)力 。
?。ㄎ澹﹥r(jià)值沉澱方式
價(jià)值沉澱是實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展的核心，通過(guò)將場(chǎng)景中的核心價(jià)值轉(zhuǎn)化為品牌IP或可複製的模式。故宮博物院將「故宮」IP延伸至數(shù)字展覽、影視綜藝等領(lǐng)域，如推出《上新了·故宮》等節(jié)目，擴(kuò)大IP影響力；泡泡瑪特從潮玩IP開發(fā)拓展至動(dòng)畫、遊戲業(yè)務(wù)，如將Molly等IP進(jìn)行多元開發(fā)，通過(guò)IP化運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)價(jià)值持續(xù)放大 。
綜上所述，消費(fèi)升級(jí)背景下，新賽道的本質(zhì)是價(jià)值創(chuàng)造方式的革新。小米、花西子、故宮文創(chuàng)、迪士尼、泡泡瑪特、盒馬、完美日記、奈雪的茶、名創(chuàng)優(yōu)品、天貓國(guó)際十大案例表明，成功的賽道布局要以場(chǎng)景創(chuàng)新重構(gòu)價(jià)值邏輯，打破傳統(tǒng)行業(yè)邊界與價(jià)值鏈條；以要素融合打破行業(yè)邊界，實(shí)現(xiàn)資源的創(chuàng)新性配置與利用；以用戶體驗(yàn)貫穿運(yùn)營(yíng)全程，從需求洞察到場(chǎng)景落地始終圍繞用戶真實(shí)訴求。經(jīng)營(yíng)主體應(yīng)立足自身資源稟賦，運(yùn)用場(chǎng)景創(chuàng)新方法論，在要素流動(dòng)、跨界連接、場(chǎng)景定義三大方向中尋找突破口，實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。
（本文作者陳獻(xiàn)春系亞洲青年領(lǐng)袖論壇首席專家，中國(guó)旅遊景區(qū)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)）
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