當(dāng)一個(gè)美國(guó)人走進(jìn)意大利本土咖啡館，點(diǎn)名要一杯「Latte」，服務(wù)生大概率會(huì)遞上熱氣騰騰的牛奶。所以，必須大聲吼出全名——「Coffee Latte」。沒錯(cuò)，這才是你要的拿鐵。
2025年11月4日一早，哪怕星巴克正式官宣將中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)六成控股權(quán)總計(jì)24億美元賣給博裕投資——一家中國(guó)人主理的另類資產(chǎn)管理公司時(shí)，很多人仍不知曉，正是這位綠色女海妖的締造者，把半音譯、半意譯充斥著工業(yè)感和冷峻都市風(fēng)的「拿鐵」二字，引進(jìn)了中國(guó)。
在此之前，內(nèi)地人叫它「牛奶咖啡」，香港人則稱其為「奶啡」。就像「齋啡」（黑咖啡）或「飛砂走奶」（不加糖、不加奶），直接、粗獷、煙火氣，就是與所謂的第三空間社交沒有任何關(guān)係。
星巴克四十年前異軍突起，得益於讓美國(guó)人真正領(lǐng)教了什麼是好的意式咖啡；而之後全球化特別是在中國(guó)市場(chǎng)的成功，則是因?yàn)樗尞?dāng)?shù)叵M(fèi)者知道了什麼是好的「美國(guó)咖啡」。一份咖啡粉配上3至5倍蒸汽加熱牛奶，頂部薄薄奶泡上刻意秀出拉花工藝，色香味型無(wú)一缺漏的「拿鐵」著實(shí)功不可沒。
然而，一杯拿鐵的成本與標(biāo)價(jià)之間究竟差了多少？這如同過去一年來星巴克中國(guó)區(qū)插上草標(biāo)迎風(fēng)擺動(dòng)的估值，始終撲朔迷離。
星巴克數(shù)字遊戲
或許知道易主不可避免，在剛剛過去的萬(wàn)聖節(jié)，心神不寧的星巴克中國(guó)區(qū)推出應(yīng)季主題南瓜芝士拿鐵，不出意料又一次撲街。某位資深咖啡品鑑家直言：「兩種口味無(wú)法雜糅，偏偏很倔強(qiáng)地湊在一起，如同兩隻互相看不順眼的小貓硬被塞進(jìn)一個(gè)窩裏，各自支棱起四肢，儘可能想把對(duì)方推得更遠(yuǎn)。」
上市首日，該款拿鐵標(biāo)價(jià)41元人民幣/大杯。不過僅相隔24小時(shí)，抖音直播間裏出現(xiàn)詭異的場(chǎng)景——同等容量產(chǎn)品已標(biāo)註16.9元，插水幅度高達(dá)59%。好奇之餘，上述人士索性按照星巴克標(biāo)準(zhǔn)自選原料、自力更生沖泡一杯，結(jié)果得出了新的結(jié)論。
成本：4.6元。
完全不必吃驚。今年6月星巴克中國(guó)對(duì)部分非咖啡類飲品單價(jià)下調(diào)5元的舉動(dòng)，一度被外界視作其終於開始對(duì)瑞幸、庫(kù)迪等中國(guó)新勢(shì)力的9.9元戰(zhàn)術(shù)做出回應(yīng)，是放下架子、直面競(jìng)爭(zhēng)的難得之舉。但事實(shí)上，昔日的拿鐵之王早已採(cǎi)取行動(dòng)。比如某款茶拿鐵，2025年之初便率先擊穿「牢不可破30元線」至29元，而目前其在電商平臺(tái)上的售價(jià)，則是12.9元/大杯。
這也意味著，如果不考慮人工、店舖租金、水電、研發(fā)投入、宣發(fā)廣告、管理費(fèi)用等支出，僅從產(chǎn)品本身而言，利潤(rùn)率居然還有280%。
就算包含上述支出，若平攤至8011家中國(guó)門店——截至9月28日星巴克財(cái)報(bào)的最新數(shù)據(jù)，依託品牌溢價(jià)和連鎖規(guī)模效應(yīng)，依舊所賺不菲。這大概也就解釋了為何有如此多的本土挑戰(zhàn)者，在面對(duì)星巴克曾高達(dá)42%的中國(guó)區(qū)市佔(zhàn)率時(shí)，仍會(huì)生出「王侯將相，寧有種乎」的心態(tài)；也說明了即便零售價(jià)格一再下探，卻遠(yuǎn)未觸及盈虧平衡線。
咖啡江湖果然水深。
西雅圖那邊心知肚明，但，一直在某些財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上猶抱琵琶或者顧左右言他。當(dāng)然要顧及華爾街的臉色了，26年前甫進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，星巴克股價(jià)還在2-3美元區(qū)間波動(dòng)，而至今年3月攀升到115.87美元，1200億美元總市值乃資本市場(chǎng)對(duì)其全球化的獎(jiǎng)勵(lì)。不過僅以2025年來看，星巴克表現(xiàn)並不出色。從年初89.57美元/股起步後，雖有上沖又很快步入「倒春寒」一路下行，與同期美股兩大指數(shù)上漲兩成構(gòu)成鮮明對(duì)比。
官宣引入博裕投資的五天前，其公布了一連串財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)：中國(guó)區(qū)營(yíng)收連續(xù)四個(gè)季度增長(zhǎng)，最新來到8.316億美元，同比上升6%；Q4（截至9月28日）同店銷售額上升2%，同店銷售量上升9%。最重要的，單季新開門店183家，扭轉(zhuǎn)Q2時(shí)出現(xiàn)歷年來首次門店下降的尷尬局面；而全財(cái)年新增415家至8011家門店，亦創(chuàng)下歷史紀(jì)錄。
數(shù)據(jù)很靚？對(duì)！數(shù)據(jù)滑頭？啱！
很好計(jì)算，8.316億美元單季營(yíng)收佔(zhàn)星巴克全球當(dāng)期營(yíng)收的8.69%，可中國(guó)區(qū)的門店數(shù)卻是星巴克全球門店數(shù)的19.54%。這說明什麼？同時(shí)，期內(nèi)中國(guó)區(qū)單店2%的銷售額增長(zhǎng)與9%的銷售量增長(zhǎng)，居間落差又說明什麼？
答案只有一個(gè)：以價(jià)換量、以量取勝罷了。納斯達(dá)克非常現(xiàn)實(shí)。10月29日即財(cái)報(bào)面世次日，星巴克每股下跌1.47%。而11月4日就再次下跌1.68%，79.6美元/股較年初蒸發(fā)11.137%，比52周高點(diǎn)更硬生生削去31.3%。
咖啡店的「人民戰(zhàn)爭(zhēng)」
博裕入股事件中，外界對(duì)於星巴克中國(guó)區(qū)單店在三種估值方式下，與美國(guó)本土單店均出現(xiàn)巨大差距頗有疑惑。據(jù)悉，三種單店估值分別計(jì)49.93萬(wàn)美元、83.2萬(wàn)美元及162萬(wàn)美元。相比於美國(guó)方面的225萬(wàn)美元，系後者的22.2%、36.9%和72%。而如果參看單店效率比：44.5%。
請(qǐng)注意，上述三個(gè)數(shù)據(jù)中最為接近的一個(gè)的計(jì)算基準(zhǔn)，來自星巴克全球總部以未來10年在華繼續(xù)保持高成長(zhǎng)的推論。有中國(guó)市場(chǎng)權(quán)威分析人士多少有些不以為然：瑞幸、庫(kù)迪、幸運(yùn)咖，包括正在瘋狂成長(zhǎng)的挪瓦咖啡，你當(dāng)他們老闆是「睡美人」？
眾所周知，一旦與中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們一同跳入「人民戰(zhàn)爭(zhēng)的汪洋大?！梗吐闊┐罅?。看看吧，今年9月中國(guó)頭部27家主流連鎖咖啡品牌合計(jì)開出3725家新店，環(huán)比減少45.73%，同比則激升103.1%。
以增長(zhǎng)數(shù)量計(jì)，第一梯隊(duì)3家為挪瓦、瑞幸和幸運(yùn)咖，佔(zhàn)到總新增數(shù)量的81.34%。對(duì)，沒有庫(kù)迪，更遑論星巴克。其中，瑞幸開了1084家，這已是連續(xù)三個(gè)月實(shí)現(xiàn)千店增長(zhǎng)。至於排頭名的挪瓦，9月單月開出1108家店，同比狂飆1066%。上個(gè)月？3085家！至Q3末，挪瓦咖啡總門店數(shù)為7207家，距星巴克只差800家，而年末達(dá)到萬(wàn)家門店已板上釘釘。
挪瓦「老細(xì)」郭星君，前阿里旗下餓了麼商業(yè)分析的負(fù)責(zé)人。而該公司A輪投資方源碼資本，創(chuàng)始合夥人曹毅當(dāng)初就職紅杉時(shí)因成功押注字節(jié)跳動(dòng)淨(jìng)收益百億起跳一舉成名。從投資互聯(lián)網(wǎng)大廠到主投咖啡店，曹的方法論是「抓住數(shù)字時(shí)代核心基礎(chǔ)設(shè)施」。這一判斷，與幸運(yùn)咖的操盤者張紅甫類似。
此君眼熟否？著名張氏昆仲中的小弟，蜜雪冰城董事總經(jīng)理。更有意味的是，蜜雪冰城今年登陸港股時(shí)，股東名單中也有博裕。
中國(guó)的連鎖咖啡業(yè)者，從不認(rèn)為自己是「開咖啡店的」。在他們看來，由星巴克創(chuàng)造派頭十足的「第三空間社交」，一方面嚴(yán)重規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，一方面滯後於數(shù)字AI時(shí)代帶來的技術(shù)變革，「面子裏子/磚頭腦子」皆失。未來的贏家，註定屬於那些「創(chuàng)新型即飲集團(tuán)」或者「飲品解決方案供應(yīng)商」。而盈利方式，風(fēng)起雲(yún)湧的新派茶飲已驗(yàn)證過—從To C變成To B，與其中杯、大杯、超大杯一杯又一杯，不如豆子、糖漿外加層出不窮的添加物，控制一切源頭，再?gòu)木_到厘米級(jí)的供應(yīng)鏈中榨出每個(gè)子。
這，顯然是對(duì)傳統(tǒng)可口可樂公司商業(yè)模式的跳維升級(jí)。
李小龍和江先生
在甜蜜區(qū)呆了太久的星巴克，恐力有不逮。2018年，他們就把有關(guān)豆子的生意賣給雀巢。甚至，太久沉迷於文化定位，有時(shí)連最自負(fù)的手藝都已生疏。
布魯斯·李，李小龍，一個(gè)讓「Kung Fu」與未來的「拿鐵」一般被平行宇宙完全接受的破界者，西雅圖、美國(guó)乃至整個(gè)西方世界最出名的中國(guó)人。當(dāng)初在「翡翠之城」生活學(xué)習(xí)期間，李於唐人街開設(shè)一間振藩國(guó)術(shù)館。很多人回憶，他經(jīng)常一邊喝咖啡一邊與學(xué)員討論截拳道。這裏，距派克市場(chǎng)後來的星巴克全球首店，不過800米。廣東順德均安鎮(zhèn)，是李小龍的祖家，很可惜直至星巴克中國(guó)區(qū)更換東家，也未見「美人魚」店舖光臨當(dāng)?shù)亍?/p>
OK，牛奶加咖啡才會(huì)得到一杯拿鐵。如果星巴克代表著「咖啡」，那麼掏出24億美元真金白銀的博裕資本，此刻無(wú)疑就成了「牛奶」。問題是，兩者之間究竟是相濡以沫完美融合，還是各懷算計(jì)貌合神離？特別當(dāng)美方為了儘可能拉高交易估值提出「十年兩萬(wàn)家店」計(jì)劃，即以目前至少3倍加速度擴(kuò)張時(shí)，人們的好奇心被進(jìn)一步放大——開店不難，從直營(yíng)轉(zhuǎn)加盟也可做到，不過對(duì)外沒有了身份象徵，對(duì)內(nèi)勢(shì)必拋棄「合夥人」管理體制，新老闆江先生和他的團(tuán)隊(duì)，點(diǎn)做？
2010年9月28日，博裕在香港註冊(cè)成立，外界同樣貓爪撓心；主要因?yàn)槟莻€(gè)24歲的Alvin。同業(yè)口中，他叫「You -know -who」，而在哈利波特的魔法世界裏，這是巫師們對(duì)伏地魔的代稱。很快，10億美元到位；很快，張子欣、馬雪征、童小萌加盟；很快，從日上免稅到27倍收益的阿里，都證明此言非虛。
只2025年，博裕投資突然擺脫此前靜水深流僅投資不介入管理的風(fēng)格，先是親自下場(chǎng)接盤中國(guó)頂級(jí)奢侈品零售商SKP，然後就是星巴克中國(guó)，據(jù)說馬上將輪到瑞士盈方和加拿大鵝。高調(diào)，強(qiáng)烈存在感，不做任何掩飾，以至令人浮想聯(lián)翩。
當(dāng)然，除了偌大的名頭，博裕投資終究得向各位LP有所交代，不管來自何方，不管是美元還是RMB。畢竟，博裕名下多隻美元基金歷史回報(bào)率達(dá)到年均25%，較亞洲同類機(jī)構(gòu)高出整整10個(gè)百分點(diǎn)。他還能從星巴克身上獲得超額收益嗎？又會(huì)採(cǎi)用什麼樣的方式？或如某些人所言，絕不能用常規(guī)思路來衡量11月4號(hào)的交易？等2026年二季度一切塵埃落定後再來判斷吧。
Be there or be square
成名後，李小龍?jiān)诮邮芗幽么竺摽谛忝餍瞧ぐ枴げD的電視採(cǎi)訪時(shí)說：「中國(guó)往後這些年會(huì)很有趣?！?999年1月11日，一個(gè)再普通不過的星期一，美國(guó)星巴克在北京國(guó)貿(mào)中心一層首現(xiàn)真身。此時(shí)，馮小剛第三部賀歲片《不見不散》正熱映中。電影臨近結(jié)束，孫楠高亢歌聲響起：不必?zé)?，是你的想跑也跑不了；不必徒勞，不是你的想得也得不到?/p>
最後是反覆的詠唱——Be there or be square——一定要來，否則你就落伍（不酷）了。這天，北京遭遇強(qiáng)烈寒流，白天最高氣溫也就-5℃。這天，有周邊上班白領(lǐng)偶然走進(jìn)近300平方米的星巴克，第一次點(diǎn)了杯65.5℃的「拿鐵」嘬上一口。
哦，四分之一個(gè)世紀(jì)過去了。
北京 子瑜
電話：（香港）852-2564 0768
（深圳）86-755-83518792 83518734 83518291
地址：香港九龍觀塘道332號(hào)香港商報(bào)大廈
